Sector de bienes de consumo es percibido como el que logra la mejor conexión emocional con las personas

A medida que el mundo se adapta a una "nueva normalidad", los bienes y servicios de consumo (que incluyen medios y entretenimiento) son percibidos entre los que han reaccionado más rápida y eficazmente a las nuevas necesidades y prioridades de los clientes.

A medida que el mundo se adapta a una “nueva normalidad”, los bienes y servicios de consumo (que incluyen medios y entretenimiento) son percibidos entre los que han reaccionado más rápida y eficazmente a las nuevas necesidades y prioridades de los clientes.

En efecto, según el FutureBrand Index (que se realiza cada dos años), cuando se trata de una conexión emocional entre marcas y personas, el sector de bienes de consumo obtiene la puntuación más alta: el 29% de los encuestados dijo sentirse “apasionado” por estas empresas (puede ser de una o varias de ellas). El muchas veces criticado “servicio al consumidor”, en esta categoría también pasa la prueba y tiene una calificación apasionada del 20%.

“La percepción es que estas empresas se preocupan por sus clientes y su personal, pudiendo darles casi todo lo que quieren”, indica el estudio que recoge información de 3 mil encuestados en 5 continentes. Eso sí, se ve que hay una clara división entre aquellos que responden con éxito a un mundo que lidia con el coronavirus y todo lo que eso significa, y aquellos cuyas reacciones han sido lentas o, incluso, inexistentes.

L’Oréal es una marca que ha dado un salto de impacto en esta categoría, reaccionando bien y rápidamente a la pandemia, cuando anuncia desde el principio que utilizaría sus instalaciones para fabricar desinfectante de manos y gel hidroalcohólico. Fue una de las primeras en hacerlo. Y no olvidemos que la demanda de productos de belleza se mantuvo durante el cierre a pesar de que millones de consumidores no abandonaban sus hogares.

Otro ascenso en el índice, The Home Depot, obedece a que actuó rápidamente para hacer que sus tiendas fueran lo más seguras posible para todos, clientes y empleados, y amplió los beneficios para su fuerza laboral, entre otras cosas, aumentando el tiempo libre remunerado y emitiendo bonificaciones adicionales.

Walmart, el minorista multinacional, también tiene un salto significativo en todos los puntajes de atributos. Los encuestados la ven como una empresa que siempre intenta ofrecer valor a sus clientes, con una buena reputación y una fuerza laboral feliz. Su rápida respuesta a la pandemia, incluyó la implementación de un programa de licencia de emergencia, que brinda tiempo libre a los empleados según el nivel de amenaza del coronavirus. También pagó casi US$ 180 millones en bonos en efectivo al personal este año y contrató a 200.000 empleados más durante los primeros meses de cierre.

Cuando se trata de medios y entretenimiento, las líneas de batalla son claras: Netflix versus Disney. En el último índice en 2018, The Walt Disney Company encabezaba el estudio y parecía imbatible. Ahora, Netflix, el joven advenedizo ha superado a su competidor de 97 años. Los tiempos han cambiado en apenas dos años, y la respuesta a los nuevos tiempos recoge este giro de las preferencias de los encuestados.

No podemos dejar de mencionar a la destilería más grande del mundo: la china Kweichow Moutai. Si bien es una empresa querida y respetada, sobre todo en Asia, al momento de redactar este informe, su posición como la empresa que cotiza en bolsa más valiosa de China había sido eliminada después de que una unidad de medios estatales la acusó de cosechar los beneficios de la corrupción y el soborno. El artículo, publicado por una división de People’s Daily, destruyó el precio de las acciones de la empresa y fue noticia en todo el mundo.

A las compañías se les ha medido en 3 atributos de propósito y 3 de experiencia: visión clara, redefinición de la categoría, entrega de valor sustentable, mejora en la vida de las personas, creación de experiencias creativas y construcción de conexiones emocionales fuertes.