Mientras los consumidores reaccionan disminuyendo el consumo de la empresa cuestionada, economistas ahondan en los desafíos que impone esta realidad a las compañías.
 

Javier Ochoa Provoste
javier.ochoa@diarioconcepcion.cl

Foto Fuente: gfk adimark

El efecto en la ciudadanía de todos los casos de colusión entre grandes empresas del último tiempo quedó plasmado en el último estudio de GFK Adimark. 

Efectivamente, al consultar si conocen alguna empresa o marca que haya hecho noticia en el último tiempo por una noticia negativa, el 82% de los chilenos responde afirmativamente. 

Las marcas vinculadas al "cartel del tissue" ocupan el primer lugar, con el 39% de las menciones. Más abajo aparecen los pañales (16%), Sodimac (12%) y las farmacias (8%).

Son los principales resultados de este estudio que además da cuenta de que el buen trato, tanto hacia los clientes como hacia los trabajadores, es parte esencial del quehacer de una empresa:

Ante la pregunta "Más allá del ámbito comercial o transaccional, ¿cuál de los siguientes aspectos son los más importantes en el quehacer de una empresa?", las respuestas más mencionadas fueron: "Da un buen trato a sus clientes" y "Se preocupa del bienestar de sus trabajadores", con 61% y 57%, respectivamente (ver gráficos).

Los consumidores

Ante una situación como ésta, los consumidores no sólo castigan con su preferencia, sino que además esperan actos reparatorios. Entre estos destacan el "compensar económicamente a las personas afectadas" (29%) y "hacer una inversión económica para un bien comunitario proporcional al daño producido" (24%). El 22% cree que se debe "castigar a los miembros involucrados con despidos o multas" mientras que el 9% espera que se retire la marca del mercado. 

Reacciones y desafíos

Para la presidente de la Cámara de la Producción y del Comecio, Elizabeth Gómez, la lección es obvia: "las malas prácticas empresariales dañan a la sociedad en su conjunto, no sólo a la reputación de una marca en particular. Lo que nos corresponde como gremio es insistir con más decisión a fomentar las buenas prácticas y a destacar los buenos ejemplos".

Y planteó el contrapunto: "durante los incendios vimos a empresas de nuestra región comprometidas con la comunidad cuando más lo necesitaban. Muchas participaron activamente en la coordinación con el Estado para atender la emergencia: desde la traída del SuperTanker hasta alimentación para brigadistas y bomberos".

Por eso, dijo, lo que importa es que las empresas tengan propósitos relevantes para la sociedad, no sólo tratar bien a los clientes y a sus trabajadores, sino ir más allá. "Debemos proponernos ser verdaderos agentes de cambio, actuar en alianza por desafíos de bien común".

Y está el factor de mayor empoderamiento de la ciudadanía, puntualizó el presidente de Irade y gerente general de Essbio, Eduardo Abuauad, quien dijo que como empresariado deben ser conscientes de que están frente a una sociedad empoderada, informada y altamente conectada, que hoy más que nunca escruta cada acción tanto del sector público como privado. 

"Debemos hacernos parte de esa realidad y tomarla como una oportunidad histórica para vincularnos aún con más fuerza con las personas, sus inquietudes y necesidades".

Otro aspecto a atender se relaciona con una mayor transparencia sobre sus procesos, dado al mayor acceso a la información que manejan los consumidores y ciudadanía en general.

Así lo estimó el economista del Centro de Estudios de Corbiobio, Ariel Yévenes.

"Hoy, dado que la disponibilidad tecnológica para el procesamiento de datos es inmensa, las empresas han de desenvolver un esfuerzo mayor, más activo, en poner a disposición todo tipo de información, más allá si ello es solicitada por alguna entidad o bien exigido de manera legal".

Lo anterior no sólo se trata de entregar datos duros, sino también los relacionados a las operaciones empresariales, añadió Yévenes.

Por su parte, el economista de la UDD, Carlos Smith, planteó que esto demuestra que las cosas se están haciendo bien en relación a prácticas anticompetitivas.

"Los cambios en la legislación al respecto han llevado a que estos casos se descubran con mayor frecuencia y tengan mayor notoriedad, en lo cual, las redes sociales han ayudando bastante. Por supuesto que esta legislación es perfectible y la Fiscalía Nacional Económica está en constante actualización y contacto con muchas agencias a nivel mundial que se dedican a lo mismo. Con esto quiero decir que es un proceso dinámico y que seguramente descubriremos nuevos casos de competidores grandes y también más pequeños". 

Para Smith, algunas de las cosas que tendrán que hacer las empresas será revisar sus sistemas de incentivos a los gerentes, establecer explícitamente cómo relacionarse con los competidores, mejorar sus gobiernos corporativos y aumentar los controles internos. Por otro lado, el Estado debe ser capaz de implementar los mecanismos que desincentiven este tipo de prácticas, y esto no es sólo mayores penas, sino que poner los incentivos correctos para desalentar estos comportamientos. Un buen ejemplo de esto fue la delación compensada, que es cómo introducir un pequeño germen dentro de las colusiones que terminan por romper los acuerdos colusivos, planteó.