El marketing tradicional persigue al consumidor. El "inbound" marketing los atrae. Se dirige al usuario de forma no intrusiva, aportando valor para convertirlo en un cliente satisfecho.

Silvanio Mariani
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En cinco años, marketing y ventas no serán lo que conoces. Olvida las cuatro "P" del marketing (Producto, Precio, Plaza, Promoción), porque de ahora en adelante lo más importante será la "P" de Personas. En un mundo abarrotado de información, las técnicas habituales para aumentar la cartera de clientes ya no son efectivas. Es decir, el marketing tradicional ha muerto. 

Así lo explica Laura Martínez, gerente de marketing de HubSpot para América Latina. HubSpot es una empresa dedicada al Inbound Marketing, una técnica que utiliza todas las herramientas online (website, blog, emailing y redes sociales, a lo que le añade el CRM) para apalancar las ventas. La compañía, con sede en Cambridge (EE.UU.), tuvo origen en la creencia de que el marketing tradicional no funciona. Porque trabaja con distintas disciplinas en forma desconectada, porque es invasivo, no aporta valor, es masivo y no individualizado y un largo etecétera.

"La gente está cada vez más molesta con la publicidad intrusiva en los celulares, en la televisión, en la web", señala la ejecutiva.

Y, de hecho, una investigación desarrollada por la agencia digital MediaInteractive en alianza con la Facultad de Comunicaciones UC perfiló lo que más odian los chilenos en publicidad. Si pudieran legislar, los chilenos prohibirían: los llamados de promoción o venta de servicios al celular personal con un 75,4% de las preferencias, las ventanas emergentes en páginas web con un 54,2%, las interrupciones en los videos online con un 50,1%, la entrega de panfletos en la calle con un 45,7% y carteles en la vía pública con 37,7%.

Saturación de contenido

Laura Martínez explica que en la actualidad los consumidores están saturados de contenido. Hace 20 años, una persona común recibía 100 correos electrónicos por semana y mantenía la mayoría de sus conversaciones por teléfono fijo. Hoy, son miles de correos a la semana, sin contar las aplicaciones que se utilizan para comunicarnos. En 2016, las notificaciones por celular aumentaron un 34%, y hubo cuatro millones de descargas de aplicaciones de mensajería. Las redes sociales son utilizadas para informarse más que los medios tradicionales y 8 mil millones de videos son visualizados a diario sólo en Facebook, y otros 10 mil millones en Snapchat.

Si la tecnología cambia, los consumidores también, aunque persisten prácticas de comunicarse con los consumidores sin tomar en cuenats estas consideraciones, dice Martínez. Dicho de otra manera: los especialistas en marketing están fallando en crear el contenido que la audiencia realmente quiere.

A diferencia de las técnicas tradicionales, el "inbound marketing" se centra en atraer al usuario hacia una empresa de manera natural, sin presionarlo. Se trata de un procedimiento poco agresivo, hasta el punto que se ha llegado a designar "love marketing". El modelo coincide con una necesidad real de las empresas: el 66% considera como uno de los mayores desafíos de marketing generar tráfico y encontrar oportunidades de venta.

– ¿Cómo opera y que resultados entrega la estrategia del inbound marketing"?

– Son cuatro etapas. La primera es Atraer. A través de distintas técnicas de marketing y la publicidad, como el marketing de contenidos, las redes sociales o los eventos, se atrae y se dirige a un usuario hacia una página web con información útil para conocer y entender su necesidad. Luego, viene la Conversión, que es la puesta en marcha de procesos y técnicas para convertir las visitas que recibe una página web en registros para la base de datos de la empresa. Para ello, se le ofrecen contenidos relevantes y personalizados al usuario que podrá descargar a cambio de rellenar un formulario con sus datos. A seguir, el Cierre, que utiliza herramientas como CRM, los correos electrónicos para gestionar la relación con el cliente y cerrar negocios. Por último, el Deleitar, de , de fidelizar, de modo que el consumidor contento haga publicidad de la marca o productos que fue gestionada.

– ¿Qué tan efectivas son estas técnicas; hay mediciones al respecto?

– Se puede medir el resultado, si hubo o no conversión de un contacto a un consumidor satisfecho. A parte eso, el marketing amigable o no intrusivo es un 60% más barato que el marketing tradicional. Un estudio de 2016 en Chile muestra que el 72% de las empresas están preocupadas en aumentar las ventas. El marketing en Chile, para llegar a los consumidores, es muy bien hecho. Pero el problema es convertir estos contactos en clientes, en consumidores de una marca o producto.

Asím, la plataforma de mercadeo creada por HubSpot es utilizada por 10.000 empresas en todo el mundo, desde grandes compañías como Deloitte a pequeñas startups que se acaban de lanzarse al mercado. 

En Chile, el modelo ha sido utilizado por una importante universidad privada instalada en Santiago. 

La visita de Laura Martínez a Chile coincide con la estrategia de HubSpot para abrir nuevos mercados en América Latina. Hoy, más de 20 mil clientes en más de 90 países usan tanto el software como los servicios y soporte técnico de la empresa para transformar la manera en que atraen, enganchan y deleitan a los clientes. 

"Es un marketing que los consumidores aman, porque se busca conectar con la persona de forma individualizada, con foco en sus intereses", garantiza martínez.

Lo cierto es que los chilenos están cansados del mercadeo tradicional y no dudan en eludirlo. La investigación de MediaInteractive con la UC reveló que el 91,5% salta los videos automáticos de publicidad antes que terminen, un 78,9% elimina correos electrónicos con publicidad sin siquiera abrirlos. Un 68,3% no contesta o corta la llamada cuando ve que el número telefónico es publicitario, un 65,7% elimina los mensajes de texto con publicidad sin siquiera leerlos y un 60,3% hace otras cosas mientras espera que termine la publicidad para no exponerse al contenido. Es interesante observar que un 48,5% instala adblockers (bloqueadores publicitarios) para evitar exponerse a anuncios online, mientras que un 45,6% desinstala de forma constante aplicaciones en sus teléfonos por la cantidad de publicidad que aparece.