Muchos factores inciden en las decisiones de compra. Algunas son más racionales, ateniéndose principalmente a las variables de calidad y precio. Otras, son totalmente subjetivas. Conozca algunas estrategias que buscan influenciar en tales decisiones-

SilvanioMariani /silvanio.mariani@diarioconcepcion.cl

Marcas propias

 

Las marcas propias reducen los costos de gestión operacional. Hay cuatro razones básicas. Uno, son una fuente directa de ingresos, puesto que el margen de venta que el distribuidor obtiene de una marca propia es mayor; dos, aportan a la diferenciación de las cadenas de supermercados entre sí; tres, cooperan en el desplazamiento de poderes desde los proveedores hacia los distribuidores; cuarto, las marcas propias representan ahorro en publicidad, al contrario de las marcas tradicionales. 
 

Empaquetamiento

 

Usted va a comprar yogurt y vuelve con un paquete que incluye galletas. Esto se basa en la disposición de los consumidores a pagar por un determinado producto. La fijación de precios por paquetes disminuye la varianza de esa disposición y aumenta la ganancia vendiendo paquetes en lugar de vender los productos por separado. Además, el vendedor crea los paquetes para satisfacer una necesidad específica de sus clientes y, por lo tanto, se vuelve más pertinente para que el consumidor la compre. Por ejemplo, la mayoría de los menús de restaurante son un paquete formado por una entrada, un plato principal y un postre. El famoso menú de McDonald’s es el ejemplo de la fijación de precios por paquete e incluye hamburguesa, papas fritas y una bebida. Esta estrategia maximiza la demanda, porque la disposición a pagar por una hamburguesa, unas papas fritas y una bebida se complementan, y el menú satisface una necesidad.

Formatos de locales

La regla es adaptarse a la necesidad del consumidor. Los hipermercados ofrecen una gran variedad de productos, ampliando las posibilidades y la oferta (Unimarc, Líder). Los locales de conveniencia ofrecen menor variedad, pero gran accesibilidad, mayor facilidad de acceso para los consumidores y tienen horarios de atención más extensos (OK Market). Los locales de especialidad, donde su principal característica es ofrecer un alto grado de profundidad en su mercado específico (Mundo del Vino).

Productos señuelo

El “señuelo” es un producto de precio un poco más bajo, pero de mucho menor calidad o, al contrario, un producto de precio mucho más alto, y de calidad levemente superior. Por ejemplo, una empresa que vende dos tipos de cafeteras: A y B. El precio de la cafetera A es de $20, incluido un margen de $5. El precio de la cafetera B es de $50, incluido un margen de $25. La empresa lanza una tercera cafetera C al mercado y aplica un método de fijación de precios señuelo a este producto. El precio de la cafetera es de $100, incluido un margen de $60. La empresa sabe que venderá muy pocas cafeteras C debido al precio elevado. Pero la cafetera C, un producto de alta calidad, impulsará las ventas de la cafetera B creando un efecto compromiso entre A y C.

Números y porcentajes

Mostrar el precio inicial antes de una promoción junto con el precio rebajado es una estrategia muy conocida: aumenta la demanda, ya que el consumidor siente que está obteniendo una buena oferta. Si el precio es $50, tener un descuento de $10 es lo mismo que el 20%. Pero 20% parece más significativo que $10. Por otra parte, si el precio es $200, dar un descuento de $40 ó del 20% es también lo mismo. Pero en este caso, el cliente percibe $40 como una mejor oferta. En ambos casos, la estrategia es hacer el consumidor percibir la reducción de precio como mayor y el precio final como más bajo.

Precios basados en la competencia

Consiste en utilizar los precios de los competidores para establecer el propio. De acuerdo con los objetivos de la empresa en términos de marca, tácticas de penetración o agresividad de mercado. Si una empresa quiere ganar cuota de mercado, su objetivo es tener uno de los precios más bajos del mercado. Al contrario, si una empresa quiere crear una imagen de marca exitosa, sería más efectivo que vendiera productos de precio más alto para comunicar una señal de calidad a sus consumidores. Por ejemplo, una empresa necesita poner un precio a su nuevo tipo de café. Los competidores lo venden por $2.500, y la empresa considera que el mejor precio es $2.500 y decide establecer este precio para su producto. Este método de fijación de precios también puede utilizarse en combinación con otros métodos, como la fijación de precios por penetración, que consiste en establecer el precio por debajo del de la competencia para ganar mercado. Por ejemplo, en este caso, establecer el precio del café en $2.100.

Precios impares

Se basa en la suposición de que los consumidores son reticentes a los cálculos y, por lo tanto, solo leerán los primeros dígitos de un precio al tomar una decisión de compra. De acuerdo con este método, la información relevante de un determinado precio generalmente no se relaciona con los últimos dígitos, sino con los primeros. En otras palabras, con el orden de magnitud de los números. Por ejemplo, el precio de $17,99 se ve más como $17 que como $18. Uno de los asuntos que es preciso considerar cuando se utiliza este método se relaciona con los rangos de precio. Hoy en día, la mayoría de los sitios dee-commercedan la opción de filtrar productos por rangos de precio, como $50-$99. Establecer el precio en $99,99 en lugar de $100 implica entrar en el rango de precio $50-99, lo que puede, potencialmente, tener un impacto positivo en la demanda.

La aversión a los extremos

La teoría indica que al proporcionar tres productos diferentes entre los que elegir, es probable que la mayoría de los consumidores no elegirán el más económico, porque supondrán que es de calidad inferior a los otros dos. Tampoco elegirán el producto más costoso, porque supondrán que este producto tiene características innecesarias y no esenciales. La botella de vino de $100 mil no está ahí para que la compres, sino para que encuentres aceptable pagar $9 mil por un vino que se supone de calidad.

Imagen de marca

Otra forma de lidiar con los precios es a través de la imagen que el consumidor tiene de la marca y de si mismo. Unilever ofrece tres marcas de detergente para cada consumidor y bolsillo en orden de precio: Drive, OMO y Rinso. Tiene valores, etiquetado y publicidad dirigidos desde el más caro al más barato. Detalle: el precio puede estar más vinculado a la marca que a la calidad real de los productos. Las marcas de lujo evitan los descuentos o los precios bajos, porque dañan el valor percibido de sus productos. Apple y Rolex son ejemplos clásicos.

Tiempo es dinero

Los servicios de distribución (retailer) tratan de minimizar los costos asociados a la compra, incluidos los costos psicológicos. Por eso la música, la variedad de productos, orientada principalmente a reducir el tiempo de compra de los consumidores; la accesibilidad al local, que disminuye la distancia entre los consumidores y el lugar de compra; y la ambientación. La disponibilidad de información y probabilidad de obtener el producto deseado en la forma deseada o en el momento deseado, lo que ayuda a restringir los costos de ajuste que deben hacer los consumidores en caso de no encontrar los productos en la forma y marca exactas que ellos requieran.